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L’internet a changé le marketing B2B pour toujours. Autrefois, pour trouver de nouveaux clients B2B, il suffisait de savoir qui vous connaissiez. Aujourd’hui, les entreprises B2B peuvent faire du marketing auprès d’entreprises situées à l’autre bout du monde en appuyant sur un simple bouton.
Mais, il y a une grande différence entre le marketing de votre entreprise B2B en ligne et le marketing efficace.
Dans cet article, nous allons examiner les différentes façons de commercialiser votre entreprise B2B en ligne et comment créer une stratégie de marketing B2B qui produira des résultats rentables pour votre entreprise.
Stratégies de marketing B2B
La liste des stratégies de marketing en ligne que vous pouvez utiliser pour commercialiser votre entreprise B2B est en constante évolution, mais voici quelques approches populaires :
La publicité par paiement au clic
La publicité par paiement au clic (PPC) est en fait un terme général qui couvre tout type de marketing numérique où vous payez pour chaque utilisateur qui clique sur une annonce. Par exemple, Google AdWords est une forme de publicité PPC appelée « publicité de recherche payante « (que nous aborderons dans une seconde). Les publicités Facebook sont une autre forme de publicité PPC appelée « publicité payante sur les médias sociaux « (là encore, nous y reviendrons sous peu).
Publicité de recherche payante
Google, Bing et Yahoo vous permettent tous de diffuser des annonces textuelles sur leurs pages de résultats des moteurs de recherche (SERP). La publicité payante sur les moteurs de recherche est l’un des meilleurs moyens de cibler les clients potentiels qui recherchent activement un produit ou un service comme le vôtre.
L’optimisation des moteurs de recherche (SEO)
Si vous ne voulez pas payer pour apparaître dans les SERP, vous pouvez également utiliser l’optimisation des moteurs de recherche (SEO) pour essayer de classer les pages ou les articles de blog sur votre site de manière organique. Vous n’avez pas à payer directement pour chaque clic, mais obtenir le classement d’une page demande généralement pas mal de temps et d’efforts (pour une comparaison plus approfondie du référencement payant et du SEO).
Publicité payante sur les médias sociaux
La plupart des plateformes de médias sociaux comme Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest et Snapchat vous permettront de diffuser des publicités sur leur site. La publicité payante sur les médias sociaux est idéale pour sensibiliser des publics qui ne savent peut-être pas que votre entreprise, votre produit ou votre service existe.
Marketing sur les médias sociaux
Comme le SEO, le marketing des médias sociaux est la façon gratuite et organique d’utiliser les plateformes de médias sociaux comme Facebook ou Twitter pour commercialiser votre entreprise. Et, tout comme le référencement, le marketing organique de votre entreprise sur les médias sociaux prend beaucoup plus de temps et d’efforts, mais à long terme, il peut donner des résultats beaucoup moins chers.
Optimisation du taux de conversion (CRO)
L’optimisation du taux de conversion (CRO) est l’art et la science de l’amélioration de votre expérience utilisateur en ligne. La plupart du temps, les entreprises B2B utilisent la CRO pour obtenir plus de conversions (leads, chats, appels, ventes, etc.) à partir du trafic existant sur leur site web.
La CRO est un outil qui permet d’optimiser le taux de conversion.
Marketing de contenu
Le marketing de contenu est un autre terme de marketing numérique assez large. Le marketing de contenu couvre tout effort de marketing numérique qui utilise des actifs de contenu (articles de blog, infographies, eBooks, vidéos, etc.) pour renforcer la notoriété de la marque ou générer des clics, des leads ou des ventes.
Publicité native
Vous êtes déjà arrivé au bas d’un article et avez vu une liste d’articles suggérés ? C’est de la publicité native. La plupart des publicités natives relèvent du marketing de contenu car elles utilisent le contenu pour attirer les clics («vous ne croirez jamais ce qui se passe ensuite !»). Souvent, la publicité native peut être un peu difficile à repérer, car elle est généralement mélangée à des recommandations de contenu non payées… mais c’est un peu l’objectif.
Marketing par courrier électronique
Le marketing par courriel est la forme la plus ancienne de marketing en ligne et elle est toujours aussi forte. La plupart des spécialistes du marketing B2B utilisent l’email marketing pour annoncer des offres spéciales, mettre en avant du contenu (souvent dans le cadre du marketing de contenu) ou promouvoir un événement.
Marketing d’affiliation
Le marketing d’affiliation consiste essentiellement à payer quelqu’un d’autre (une personne ou une entreprise) pour promouvoir vos produits et services sur son site Web. De nombreuses entreprises B2B forment des partenariats avec des affiliés qui les aident à commercialiser leur entreprise en ligne (et hors ligne, aussi).
Comme vous pouvez le voir dans la liste ci-dessus, il existe de nombreuses façons de commercialiser votre entreprise en ligne, c’est pourquoi de nombreuses entreprises font appel à une agence pour gérer leurs efforts de marketing B2B ou paient une équipe marketing interne et un logiciel d’automatisation du marketing pour couvrir leurs besoins en marketing (pour une comparaison approfondie de ces options).
Réussir le marketing interentreprises
Bien qu’il existe de nombreuses façons de commercialiser votre entreprise B2B en ligne, toutes ne fonctionneront pas de la même manière pour chaque entreprise. Un bon marketing B2B nécessite beaucoup de cohérence, d’efforts et d’essais et erreurs.
Cela étant dit, il y a plusieurs choses que vous pouvez faire tout au long du processus pour accélérer les choses et augmenter régulièrement la rentabilité de vos campagnes marketing. Jetons-y un coup d’œil.
L’exploitation de votre LTV
Pour réussir dans le marketing interentreprises, vous devez comprendre en quoi le B2B diffère du B2C. L’une des plus grandes différences entre le B2B et le B2C est la valeur d’une vente. Par exemple, la valeur moyenne d’une transaction de commerce électronique est de 85 à 120 euros. Même si vous tenez compte des affaires répétées, vous pourriez gagner 250 euros par client.
Supposez une marge bénéficiaire de 50 % et vous devez maintenir votre coût par acquisition (CPA) en dessous de 125 euros juste pour atteindre le seuil de rentabilité.
En revanche, la valeur à vie (LTV) des entreprises B2B varie souvent entre 20 000 et plus de 200 000 euros. Même avec une marge bénéficiaire de seulement 10 %, cela signifie que vous pouvez payer des milliers d’euros par vente et produire un fantastique retour sur investissement !
Alors, qu’est-ce que cela signifie pour les campagnes de marketing B2B ? Eh bien, plus votre marge bénéficiaire est importante, plus vous avez de la marge de manœuvre pour trouver des solutions.
Les campagnes de marketing B2B ne sont pas toujours faciles à gérer.
Par exemple, même la campagne la mieux gérée est rarement optimisée dès le départ. La bonne configuration de la campagne vous permettra d’économiser beaucoup d’argent dès le départ, mais il y aura toujours une période d’apprentissage entre le lancement et les performances optimales.
Si vous avez une petite marge bénéficiaire, cela peut être un gros problème. Si vous avez une marge bénéficiaire de 50 000 euros, vous pouvez encore gagner beaucoup d’argent pendant que vous faites en sorte que vos campagnes atteignent des performances optimales.
La capacité à tirer parti de la marge bénéficiaire pour améliorer les performances des campagnes donne aux entreprises B2B un avantage considérable par rapport aux entreprises B2C.
Par exemple, il y a quelque temps, nous avons commencé à gérer des campagnes AdWords pour une entreprise B2B dans le secteur des assurances.
Il s’agit d’une entreprise qui n’a pas de marge bénéficiaire.
Nous savions qu’ils seraient rentables à 150 euros par lead, mais comme le client était nouveau dans le domaine d’AdWords, nous avons profité de leur marge de profit à long terme (1 000 à 10 000 euros et plus) et nous avons mené une campagne blast pour identifier leurs meilleurs mots clés.
Notre campagne éclair de deux semaines a donné lieu à un coût par lead (CPL) de 250 euros, ce qui n’était pas rentable pour le client. Cependant, nous avons utilisé les données de cette période non rentable pour identifier plusieurs mots-clés très rentables.
En utilisant ces mots-clés et une stratégie de page de destination qui tue, nous avons rapidement réduit leur CPL de moitié. En fait, les campagnes étaient si rentables qu’elles ont redéfini le succès pour l’entreprise – en conséquence, ils ont depuis reçu des millions d’euros de financement par capital-risque !
La morale de l’histoire ? En tirant parti de votre LTV, vous pouvez produire le genre de résultats de campagne dont les entreprises B2C ne peuvent que rêver.
Cibler la bonne audience
Lorsqu’il s’agit de marketing interentreprises, celui que vous pensez cibler n’est pas toujours celui que vous réellement cibler.
Les entreprises B2C ne sont pas les mêmes que les autres.
Contrairement aux entreprises B2C – qui savent généralement exactement où se trouve leur public cible et comment l’atteindre -, il peut souvent être difficile pour les entreprises B2B de trouver la bonne façon d’entrer en contact avec des clients potentiels.
Les entreprises B2B ont besoin d’une stratégie de marketing qui leur permette d’atteindre leurs clients potentiels.
Par exemple, l’un des clients B2B a dépensé 60 000 euros en annonces textuelles AdWords qui ciblaient le mot-clé « traduire «. Maintenant, ils dirigeaient un service de traduction B2B, donc ce mot-clé semblait être une bonne idée.
Cependant, malgré le fait que «translate» est recherché plus de 150 millions de fois par mois, ce client a dépensé 60 000 euros et n’a pas obtenu un seul lead pour son malheur.
En revanche, voici ce qui se passe lorsque vous parvenez à trouver la bonne façon de cibler les clients potentiels avec votre marketing B2B.
Avec ce client, nous avons cessé de diffuser des annonces qui ne produisaient pas de prospects et augmenté les dépenses marketing pour les annonces qui produisaient des prospects.
L’augmentation de la précision du ciblage des clients potentiels a permis d’améliorer la qualité de l’information.
En augmentant la précision de notre ciblage, nous avons éliminé les clics non pertinents (et leur coût associé). Puis, en ciblant le bon public, nous avons fait remonter le volume de trafic. Seulement, cette fois, cela s’est accompagné de plus de conversions.
Ce client particulier dépense aujourd’hui 48% de plus que lorsqu’il a commencé avec nous, mais il produit 900% de prospects en plus !
Parler au point de douleur
En plus d’un mauvais ciblage, de nombreuses entreprises B2B peinent à communiquer efficacement avec leur public. Malheureusement, beaucoup d’entreprises supposent que tout le monde se soucie de toutes les spécificités de leur offre. Après tout, elles ont mis énormément de travail dans toutes ces fonctionnalités.
C’est le problème.
Le problème est que la plupart des gens ne cherchent pas une liste de fonctionnalités – ils cherchent des solutions !
Les clients potentiels ne cliquent pas sur votre publicité parce qu’ils veulent tout savoir sur votre produit. Ils cliquent parce qu’ils pensent que vous pouvez résoudre leur problème.
Donc, si vous voulez que les gens se convertissent, vous devez identifier le problème qui a motivé leur recherche et parler directement de ce point douloureux dans votre annonce et page de destination (la page sur laquelle ils atterrissent après avoir cliqué sur votre annonce).
De nombreuses entreprises tombent dans le piège de penser que leur page de destination doit répondre à toutes les questions ou scénarios possibles. Laissez votre équipe de vente s’en charger. L’objectif d’une page de destination est de montrer comment votre offre résout leur problème.
L’objectif d’une page de destination est de montrer comment votre offre résout leur problème.
Si vos annonces sont correctement ciblées, 90 % de votre trafic viendra sur votre page avec une version du même point de douleur à l’esprit. Parlez à ce point de douleur et vous gagnerez leur entreprise !
Gardez votre message cohérent
Quel que soit votre secteur d’activité, la clé d’une page de destination efficace est la cohérence du message. En d’autres termes, le message de votre annonce doit correspondre au message de votre page de destination B2B.
En fait, la cohérence du message est la principale raison pour laquelle les pages d’atterrissage existent. Une page d’accueil doit répondre à des dizaines (voire des centaines ou des milliers) de besoins différents. Une bonne campagne de marketing délivre du trafic avec un besoin spécifique.
Si ce trafic atterrit sur une page d’accueil avec une centaine d’options et de messages différents, quelles sont les chances qu’il trouve réellement ce qu’il cherche et qu’il se convertisse ?
Les campagnes de marketing B2B sont plus performantes lorsqu’elles offrent une expérience cohérente. Si votre annonce attire un certain type de personne, votre page de destination doit également l’attirer. Ainsi, lorsqu’ils arrivent sur votre page, ils se disent «C’est exactement ce que je cherchais !» et non «Attendez, où suis-je et qu’est-ce que je fais ici ?».
Investir suffisamment de temps
Malheureusement, la plupart des entreprises B2B ne consacrent tout simplement pas assez de temps à leurs comptes pour identifier le bon public et le bon message. Pour faire simple, un bon marketing B2B, c’est un peu comme élever un enfant. Il faut du temps, des efforts et – surtout – de la cohérence.
Élever un enfant (surtout un enfant bien équilibré) est une tonne de travail. Vous ne pouvez pas simplement les nourrir et les habiller et les envoyer sur votre chemin. Vous devez passer d’innombrables heures à apprendre à les connaître et à connaître leurs besoins. Si vous ne le faites pas, votre vie et la leur vont rapidement échapper à tout contrôle.
C’est la même chose pour les comptes AdWords.
Le truc, c’est que 72 % des comptes AdWords n’ont pas été touchés depuis plus d’un mois. Seuls 10 % des comptes marketing font l’objet d’une attention hebdomadaire.
Les comptes AdWords ne sont pas touchés.
Imaginez ce qui se passerait si vous ne portiez attention à votre enfant que tous les deux mois…
Si votre marketing B2B ne reçoit pas régulièrement de l’amour et de l’attention, il ne va pas se comporter particulièrement bien. Il vous irritera (et votre patron), diffusera des publicités devant les mauvaises audiences et gaspillera généralement beaucoup d’argent.
Vous ne pouvez pas simplement mettre en place une campagne marketing et lui donner de l’argent – si vous voulez qu’elle soit performante, vous devez lui accorder du temps et de l’attention.
Tracer tout
Bien sûr, vérifier régulièrement vos comptes ne vous servira pas à grand-chose si vous n’avez pas un excellent suivi en place. Pour le dire crûment, sans de bonnes analyses, vous ne saurez pas ce qui fonctionne…et ce qui ne fonctionne pas.
Et, si vous ne savez pas ce qui ne fonctionne pas, comment pouvez-vous optimiser votre marketing B2B ?
Malheureusement, la plupart des entreprises B2B ne sont pas très douées pour le suivi. Par exemple, seulement 57,7 % des comptes AdWords assurent le suivi des conversions. Cela signifie que près de la moitié des comptes AdWords fonctionnent effectivement à l’aveugle.
Pour aggraver les choses, sur les 57,7 % de comptes AdWords disposant d’un suivi des conversions, seule la moitié d’entre eux suivent réellement toutes leurs conversions.
Maintenant, cela soulève la question suivante : quelle différence le suivi analytique fait-il ? Eh bien, selon le rapport State of Inbound de Hubspot, le suivi de vos campagnes améliore vos chances de réussite de 1 700 %.
Les résultats de l’analyse des conversions ne sont pas toujours les mêmes.
1,700% ? C’est une énorme différence !
En fait, si nous regardons les chiffres du rapport de Hubspot un peu différemment et que nous faisons un peu de mathématiques, cela signifie :
Essentiellement, essayer de mener une campagne de marketing interentreprises sans un bon suivi revient à mettre son argent au feu.
Conclusion
Le marketing B2B en ligne est un excellent moyen d’atteindre des clients potentiels à travers votre état, votre pays ou même le monde entier. Cela demande du temps et des efforts, mais si vous suivez les principes énoncés dans cet article, vous serez sur la voie du succès.
Rappellez-vous, l’astuce du marketing B2B consiste à déterminer qui est votre public cible et comment l’atteindre efficacement. Une fois que vous avez compris cela, il ne reste plus qu’à trouver le bon message.
A propos, si vous avez besoin d’aide pour commercialiser votre entreprise B2B, faites-le moi savoir ici ou dans les commentaires ! Nous avons aidé des centaines d’entreprises B2B à réussir en ligne et nous serions ravis de vous aider à réussir, vous aussi.
Vous avez essayé le marketing B2B en ligne ? Quelle a été votre expérience ? Vous avez des conseils à donner à quelqu’un qui vient de se lancer dans le marketing B2B ? Laissez vos pensées dans les commentaires.
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